Чорний PR

Старенький (2010), ненаш, але від того не менш цікавий матеріал про технології чорного піару, моніторингу відкритих джерел, конкурентної розвідки тощо. Тим більше, що компанія його автора, PR2B, працює зараз і на українських GR і PR-ринках…


Поняття “чорний піар” ввів у широкий російськомовний ужиток письменник Віктор Пєлєвін у романі “Генерація Пі”, але розумів під ним лише піар за гроші, точніше – за хабар. На відміну від “білого піару”, який робиться засобами масової інформації за професійний інтерес. Однак ніщо не стоїть на місці і наразі “чорний піар” можна визначити як методи і дії зі знищення репутації людини або компанії.

“Не сторож я брату своєму”
Каїн, перший в світі чорний піарник.

Пам’ятник міністру Ковальову

Практично всі 1990-і роки державним чиновникам було глибоко наплювати, що про них пишуть або показують по “дурному ящику для ідіотів”. Але після того як федерального міністра юстиції Ковальова зняли з посади за показ його оголеної фігури в компанії повій, в сауні, вхід до якої коштував більше його місячної зарплати, поведінка чиновників різко змінилося. З цього моменту службовці почали хоч якось слідкувати за своєю репутацією, стали чутливішими до громадської думки. Значить – маніпульованими. Це розширило можливості чорного піару до супроводу GR-проектів (GR – Government Relations – зв’язки з органами державної влади).

Російський піар: безглуздий і нещадний

У російського чорного піару є одна особливість, – він персоніфікований. Особливості ж національного менталітету переходу на особистості такі, що особиста війна може тривати на знищення навіть після того, як вона стала суперечити інтересам бізнесу.

У лютому 2000 року, коли група “Сибірський алюміній” повністю притиснула Trans World group скасуванням внутрішнього толінгу, і бізнес Льва Чорного в СНД став скорочуватися як шагренева шкіра, той робить за його визнанням “геніальний хід”: продає цю “дохлу качку” Роману Абрамовичу. Спостерігачі завмерли всі в очікуванні активізації алюмінієвої війни. Але … Абрамович і Дерипаска полюбовно домовилися створити “Російський алюміній” на паритетних засадах. А війна Чорной – Дерипаска в пресі тривала ще близько року.

Персоніфікація чорного піару – явище закономірне як у світлі фази розвитку ринку, так і в сенсі драматургії конфліктів. Людину легше демонізувати, ніж акціонерне товариство. І в хід йде все.

Звинувачення сиплються в блакитності, педофілії, і ворожості Прем’єру РФ і особисто Путіну. Чим жорсткіше, тим краще, адже наш обиватель вже почав звикати до чорного піару, як до наркотику. І для впливу на нього постійно потрібна все більша доза. Відповідно – витрати.

Сума технологій для збереження репутації

Отже, на Вас напали. В один прекрасний ранок Вам повідомляють, що про вас пишуть гидоту. У наявності інформаційна криза у Вашому бізнесі і чим раніше Ви на нього відреагуєте, тим краще. Бо в іншому випадку, якщо Ви просто відмахнеться за принципом “собака гавкає, караван йде”, то в громадській думці залишиться деяка невизначеність Вашої репутації, зовсім по Чехову: “Чи то він пальто вкрав, чи то у нього…”

Головне – відстежити самий початок кризи. Якщо у Вас немає служби моніторингу ЗМІ, то Ви дізнаєтеся про нього, якщо самі газет не читаєте, від доброзичливців, яким завжди приємно говорити безкарно людям гидоти в обличчя, під виглядом дружнього співчуття.

Деякий час піде на обговорення проблеми, пошук агентства. Так що реагувати будете, коли криза досягне тієї цільової групи, на яку був розрахований. А це вже пізно. І хоча переборно, війна триватиме довше, і обійдеться набагато дорожче. Досвід показує, що хоча агентствам за “пожежні” заходи Ви платите спорадично, планова робота в підсумку виявляється дешевшою.

[stextbox id=”alert” direction=”ltr” shadow=”true” float=”true” align=”right” bcolor=”0a21f4″ big=”true” image=”null”]Аналітиками PR2B Group навіть проводилися негласні дослідження: що читають вищі федеральні чиновники? Результат: у Російському уряді тільки одна особа нічого не читала і нічого не дивилася. Таке дослідження коштувало грошей, але воно себе окупило: вкидання потрібної інформації в ЗМІ стали вже точковими, а не килимовими[/stextbox]Моніторинг – основа основ піару. Навіть зовнішні розвідки розвинених держав 90% потрібної інформації отримують з відкритих джерел.

Свого часу дослідним відділом PR2B Group ворожий викид в ЗМІ був вчасно відстежений тільки по одній помилці в цифрах, яка була одночасно в п’яти статтях різних газет.

Якщо у Вас немає служби моніторингу, то його можна замовити. Багато агентств його зробили своїм бізнесом, і місячна абонентська плата не перевищує зарплати кваліфікованого співробітника, а інформації надають більше ніж він в змозі поодинці накопати.

Подібність PR-тез в матеріалах різних газет говорить про те, що це не просто випадкова публікація, а цілеспрямована піар-кампанія проти Вас. За аудиторією ЗМК, в яких були поміщені дані матеріали, можна обчислити цільову групу, на формування думки якої призначена кампанія чорного піару. Виокремивши тези і цільову групу, вже легко планувати антикризову кампанію.

Для початку необхідно визначитися з метою і завданням.

Кого кошмаром, і навіщо?

Визначення цілі і завдання піар-кампанії виняткова прерогатива першої особи компанії, а не виконавців.

Це дуже важливо, тому що навіть найкращий фахівець в галузі зв’язків з громадськістю зможе за Вас зробити все, окрім визначення Ваших цілей.

Цілями чорної піар-кампанії можуть бути:
1) знищити репутацію противника,
2) притиснути його в кут, що того, щоби отримати від нього згоду на потрібну Вам дію, припустимо, продаж належних йому акцій,
3) Злегка полякати, щоб став більш емпатичним,
4) Зробити більш обережним оточення противника, чиновників чи суддів, змусити їх дістаніціюватися від конфлікту, хоча б на час.

Від поставленої мети випливає все, в тому числі – завдання, методи реалізації та вибір медійних ресурсів. Чим чіткіше формулюється мета, тим краще буде виконана робота фахівцями.

Друге, що визначається спільно топ-менеджментом і фахівцями – це визначення цільової групи, на яку повинна впливати піар-кампанія. Чия саме думка з ураженим питанням має піддатися коригуванню. Це дуже важлива, якщо не визначальна складова чорного піару. Все суспільство країни в цілому кошмарити немає ніякого сенсу. Потрібно, щоб Ваша думка дійшла до тих людей, які щось вирішують в цьому конфлікті. Іноді достатньо що-небудь оприлюднити в одному примірнику, але щоб цей екземпляр ліг на потрібний стіл і був прочитаний.

Більш великою групою можна назвати федеральних чиновників або депутатів Державної Думи. Аналітиками PR2B Group навіть проводилися негласні дослідження: що читають вищі федеральні чиновники? Результат: у Російському уряді тільки одна особа нічого не читала і нічого не дивилася. Таке дослідження коштувало грошей, але воно себе окупило: вкидання потрібної інформації в ЗМІ стали вже точковими, а не килимовими.

Також завжди корисно мати знайомства серед відомих осіб, які можуть дати коментарі на Вашу користь. Організувати депутатський запит відповідному міністру або … прокурору. Піар – не тільки стаття в газеті …

Якщо питання вирішується на регіональному рівні, то для впливу на цю цільову групу не варто витрачатися на федеральні ЗМІ, крім телебачення. Федеральну пресу в російських регіонах практично не читають. Краще зробити передрук в місцевій газеті з московської міської газети, але не федеральної. Більше довіри.

Цільова група визначає ті медійні ресурси та спеціальні заходи, які використовуються в піар-кампанії.

Докладніше про GR в РФ читайте тут

Вітчизняний журналіст, у своїй масі, ледачий і не цікавий, і якщо є місце, де все зібрано купою, він піде саме туди. Є ще категорія людей з вищою освітою, які у піарників іменуються “ретрансляторами”. Ці люди, за відсутності власних думок, черпають їх з преси. Прочитане стає у них власним одкровенням, яке ніяк не можна тримати під спудом, а треба обов’язково ділитися з оточуючими: в цьому весь кайф російської інтелігенції. Тому дуже добре поширюються думки, оприлюднені в газетах “Век” або “Независимая”, які поступаються за тиражем тим же “Известиям”, але їх читає більшість ретрансляторів …

Отже, у нас вже вималювався план піар-кампанії.
1) Мета.
2) Завдання
3) Цільова група
4) просування піар-тез
5) Медіа-план
6) Спеціальні інформаційні проекти
7) Бюджет

Все, крім першої та сьомої позиції можете віддати на відкуп фахівцям. Але цілі і бюджет ніхто ніколи за Вас не визначить.

Четверта і шоста позиція повністю залежить від креативності фахівців, тому що якщо тези жорсткі і прямо прив’язані до конфлікту, обчислюється Ваша компанія на раз-два-три і далі по Вашим помилкам плануються антикризові заходи, які Вам не сподобаються, якщо їх здійснює сильна команда. Втручання топ-менеджменту в креатив часто тільки заважає досягненню поставленої мети.

Не заважайте людям творити, коректуйте тільки на виході, тому що будь-який матеріал, який пішов в пресу, повинен бути узгоджений і затверджений.

Маленький приклад непотрібного втручання в креатив. Лев Чорной, продавши алюмінієвий бізнес, створив громадську організацію, якій вирішив надати статус медіатора між владою і бізнесом. Для просування цієї ідеї було найнято піар-агентство, яке публікувало шпальти стратегічних досліджень як самого метра, так і закидало пресу статтями про те, яке це чудове починання, що в Росії тільки цього і не вистачало. Підписані статті були відомими людьми: кандидатами і докторами наук, професорами, заслуженими діячами … Тільки ось одна нестиковка вийшла: всі позитивні статті починалися однієї і тієї ж фразою: “Відомий підприємець Лев Чорной…” Це вже саме по собі поставило всю піар-кампанію на грань провалу, так ще й противники не дрімали. Посипалися інші статті, протилежного змісту, які починалися фразами: “Сумно відомий …”, “Скандально відомий …”, “Відомий в кримінальних колах …” тощо. Якось мені довелося поговорити з виконавцями цієї піар-кампанії, і я не забув запитати: що ж вони так прокололися? Відповідь була простою. Людина заплатил 150 000 американських рублів, і якщо вона власноручно вписує в кожну статтю цю фразу, то має на це право. Господар – пан.

Як розіграти козирну карту

Тепер по спеціальних інформаційних заходах. В кінці 1999 року виборча компанія губернатора Челябінської області пройшла на тлі скандалу. Гендиректор “Магнітки” Рашніков не знайшов нічого кращого, ніж під кредит ЄБРР закласти 30% акцій Магнітогорського металургійного комбінату, які належали … ФПГ “Магнітогорська сталь”, де ці акції були установчим внеском ММК. Коли гендиректор “Магсталі” зрозумів, що акції у нього заберуть, він їх продав. За чутками, особам, афільованим з Іскандером Махмудовим. І вся передвиборна агітація пройшла під гаслом: голосуй за Суміна, або прийде страшний Махмудов і всім буде погано.

Директор Магнітогорського комбінату під вибори організував відкриття міжнародного турніру з дзюдо. Запросили В.В. Путіна, тоді ще прем’єра. Той приїхав, від чистого серця сказав гарні слова на відкритті, вручив кубок, сфотографувався з Рашніковим і Суміним, катався на гірських лижах на заводський турбазі. Нормальний робочий візит голови уряду на нормальний захід.

Тільки… потім всі газети рясніли цією фотографією, всьому електорату і чиновникам дали зрозуміти, що “за ними Путін”. У результаті … прокурор області вилучив акції у добросовісних покупців і передав під контроль Рашнікова. Абсолютно некоректне використання авторитету державної влади в корисливих інтересах і зразок чорного піару…

Бюджет всьому голова

Піар заради піару не існує в принципі, хоча б тому, що ця річ дуже дорога. Рідко, коли чорна піар-кампанія в центральній пресі проти серйозного противника коштувала менше ста тисяч доларів. Якщо ж до цього підключається телебачення, то суми можуть зростати в рази.

Крім того, противник теж не буде сидіти склавши руки. Він буде відбиватися. Його дії, особливо вдалі, будуть коригувати план і, відповідно, бюджет Вашої піар-компанії. Так, що якщо починати інформаційну війну, в першу чергу, треба прорахувати свої ресурси та ресурси противника. Може трапитися так, що у вас елементарно “патронів не вистачить”.

Крім публікацій, ЗМІ промишляють і таким бізнесом, як блокування інформації, яка коштує набагато дорожче. І уявіть собі картину: Ваші матеріали не беруть ні за які гроші, а матеріали противника з’являються регулярно. І у Вас вже немає інструментів впливу на громадську думку.

А в формуванні громадської думки часовий фактор багато чого, якщо не все. Хто першим надіслав прес-реліз в інформаційні агентства, той вже наполовину виграв, адже вдруге за день вони можуть одну й ту ж новину не висвітлювати. Принаймні: безкоштовно. Але й за гроші в той же день встигнете тільки до вечора, а журналісти вже прочитали стрічку новин … і відписалися.

Просто стримати піарівську атаку неможливо. І не тому що грошей не вистачить. Просто такою є структура медійного ринку. Був такий випадок. У боротьбі за акції “мертвого” металургійного підприємства в Челябінській області, з якого були відведені всі виробничі активи, але викупити акції завадила чи то лінь, чи то жадібність, чи то зневага: кому вони потрібні? А конкуренти скупили контрольний пакет законно і на відкритому ринку і резонно зажадали місце в Раді директорів в “дочці”, куди були виведені активи. Місцевий олігарх, чуючи вороже поглинання, включив весь владний обласний ресурс. Суд свій обласний штампує те, що скажуть. Суд окружний скасовує обласне визначення на користь сумлінного набувача. Судові пристави з’являються на підприємство, але їх не тільки на нього не пускають, але охорона приставів б’є! Вперше в Росії. Новинний привід хоч куди, навіть платити не треба, благо пристави робили оперативну зйомку.

Місцевий олігарх шле гінця до Москви, який виходить на агентство, яке контролює 70% реклами на ТБ. Скільки агентству викочується “зелених” невідомо. Але тільки агентство загрожує ОРТ, НТВ і РТР, що якщо цей матеріал вийде в ефір протягом трьох днів, з каналу знімуть рекламу за день. Олігарх прорахувався в тому, що канал за авторські програми не відповідає. Сюжет вийшов в авторській програмі «Кримінал». Безкоштовно.

Якщо Ваш бізнес проблемний, якщо кажучи пристойно, злиття і поглинання, а просто рейдерство в перспективі – ваша реальність, то піар-служба для Вас – виробнича необхідність. Краще всього мати у себе службу повного профілю. Якщо не виходить, то мінімум аналітика, креативщика і прес-секретаря обов’язково. Тоді можна буде агентствам замовляти не всю роботу, а по частинах. Так збережеться таємниця, хоча б на той час, який потрібно для формування громадської думки. Переформовувати і складніше, і дорожче, і за часом довше …

Юрій Борисов

PR-portal.com.ua

Tags: , , , , , , , ,

This entry was posted on Понеділок, червня 25, 2012 at 12:15 and is filed under Закордон, Статті. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.