Новорічна Coca-cola
Новорічна Coca-cola

Фрагмент книги Майкла БлендінгаCoca-Cola. Брудна правда”, опублікований виданням Esquire.

Вперше про те, що її школа уклала “договір по газованій воді”, Джекі Домак дізналася ранньої осені 1999-го, на початку навчального року. Викладачка гігієни та здоров’я з міста Вініс (Каліфорнія) перекушувала разом зі старшокласниками в своєму кабінеті. Одна учениця витягла з рюкзака банку 100-відсоткового соку, прихоплену з дому. “Чому б нам не купувати їх у шкільних автоматах?” – запитала вона. Джекі не знала, що в шкільному асортименті відсутні соки. Але, раз так, це ж легко виправити, думала вона. Після ланчу вона кинула записку в поштову скриньку керуючого школою і отримала коротку відповідь: “Не можна. Продаж соків не допускається ексклюзивним договором по газованій воді”. Домак навіть розгубилася. “Я все перепитувала: “Договір по газованій воді, який ще договір по газованій воді?” – згадує вона. Тепер Домак живе в Південній Каліфорнії і вивчилася на юриста.

Вона запросила у школи копію договору і після декількох відмов отримала її.

Точно: уклавши угоду з Coca-Cola Company, школа позбавлялася права продавати інші напої. Більше того: школа не могла продавати нічого без схвалення компанії, яка наполягала на тому, щоб в автомати надходили її, і тільки її напої. За цей привілей Coca-Cola платила школі 3 тисячі доларів на рік – приблизно долар на учня.

“Я вжахнулася, – згадує Домак. – Я ж вчила дітей здорового способу життя, а тут з’ясовується, що питання харчування вирішують не викладачі, а приватна корпорація. І навіть якщо хтось з учнів хотів пити щось більш корисне, його бажання не приймалися в розрахунок – ми запродали себе цій компанії з усіма тельбухами”. Домак тут же послала договір в The Los Angeles Times і на знак подяки отримала від шкільного керівництва сувору догану: вона, мовляв порушила передбачений тим же договором пункт про конфіденційність.

Крім посаді вчителя гігієни Домак виконувала також обов’язки голови шкільного клубу “Світ і справедливість”, і, коли вона поділилася здобутою інформацією з учнями, частина їх вирішила організувати нову групу – Клуб захисників громадського здоров’я – для розслідування цієї історії. Розслідування вийшло далеко за межі одного навчального закладу: виявилося, що по всій країні старші школи підписали аналогічні контракти, що обмежують вибір продаваних в автоматах напоїв. З простого питання про соки, заданого ученицею, постав загальнонаціональний рух боротьби з газованою водою, відповідальною за епідемію підліткового ожиріння. Адже обсяги споживання підсолоджених напоїв настільки різко зросли за останні тридцять років не завдяки щасливій для Coca-Cola випадковості: компанія домагалася цього за допомогою глибокоешелонованої стратегії, і школам в цій грі відводилася ключова роль.

До кінця 1990-х Coca-Cola вперлася в глуху стіну. Скільки б менеджери не билися за “кока-колу всюди”, поширюватися далі виявилося нікуди – американський ринок був перенасичений. Експерти почали вже вголос задавати питання, чи зуміє компанія продовжити експансію у себе на батьківщині. А тут ще викриття махінацій з ботлером, продажі перестали рости, компанія докладала всіх зусиль у пошуках нових ринків – і виявила такий у вигляді шкіл. Вони забезпечували їй не тільки нове, вельми привабливе місце для торгівлі, а й допомагали з дитинства прищепити новому поколінню лояльність саме до продукції Coca-Cola, що, мабуть, ще важливіше.

Насправді виробники газованої води на чолі з Coca-Cola давно вже підбиралися до шкіл. У 1960-х і 1970-х продаж підсолоджених напоїв та інших продуктів “мінімальної поживної цінності” в години занять суворо регулювалася. У 1980-х Національна асоціація виробників безалкогольних напоїв завдала удару у відповідь, подавши позов проти федерального уряду: мовляв, такого роду обмеження “довільні, зловживають правом контролю і в цілому несправедливі”. Програвши справу в місцевому суді, компанії подали апеляцію: суд постановив, що Департамент сільського господарства США має права обмежувати роботу автоматів лише на час ланчу. Департамент знехотя переглянув правила, і встановлений в результаті режим діяв протягом десяти з гаком років. Коли в 1994 році сенатор від штату Вермонт Патрік Ліхі знову спробував вигнати зі шкіл автомати з газованою водою, Coca-Cola розгорнула боротьбу, збираючи підписи директорів шкіл, вчителів і тренерів. Зазнавши поразки, сенатор Ліхі з прикрістю скаржився на те, що “компанія цінує прибуток вище здоров’я дітей … Coca-Cola перемагає, а в програші залишаються діти”.

Так компанія прийшла в школи, але цього їй здалося, звичайно, мало, і вона пустила в хід нову стратегію, щоб повністю захопити найбільш привабливі місця продажів. Так звані “контракти на розлив” виникали спочатку як угоди компаній з продажу газованої води з певними мережами підприємств швидкого харчування, наприклад, напої Coca-Cola пропонувалися в McDonald’s, а Pepsi – в Burger King. Десь на початку 1990-х напої проникли на спортивні стадіони та ярмарки: в обмін на “спонсорську допомогу” той чи інший бренд отримував виключні права на розповсюдження своїх, і тільки своїх продуктів на даному майданчику.

За цією ж схемою укладалися договори зі школами, і спочатку ніхто не звертав на це особливої уваги. Наприклад, пенсільванська школа “Вудланд Хіллз” підписала в 1994 році з Coca-Cola угоду, відповідно до якої в будівлі встановлювалося 25 автоматів з газованою водою. Школа отримала 30 тисяч доларів, і їй відраховувалися відсотки з продажу. Старша школа імені Сема Барлоу в Грешемі, штат Орегон, підписала з Coca-Cola аналогічний договір в наступному році в обмін на чотири табло для стадіону (вартістю 27 тисяч доларів).

Школам, яким щойно урізали державний бюджет, подібні контракти здавалися манною небесною – вони задарма отримували гроші на ремонт і великі покупки, які інакше ніяк не вкладалися в кошторис. Адже вони насилу оправлялись від подвійного удару – від “податкового заколоту” 1980-х, в результаті якого були знижені податки на нерухомість, і від скорочення державного фінансування в 1990-х. Доларами за газовану воду адміністрація навчальних закладів могла нарешті розпорядитися на власний розсуд: хто платив стипендії талановитим учням, хто організовував експедиції і свята. (Контракт на 2 мільйони доларів, що охопив цілий округ в Декалб, штат Джорджія, виділяв окремою статтею 41 тисячу доларів на обов’язкову для всіх п’ятикласників екскурсію в музей World of Coca-Cola.)

Більшість договорів надавала школам можливість додаткового заробітку – вони отримували комісійні від продажів кока-коли. Одним з перших справ, які привернули увагу преси, стала афера “Друга коли”, як він сам себе прозивав, Джона Буші, старшого інспектора по навчальному округу Колорадо-Спрінгс. Буші звернувся до директорів шкіл з листом, в якому попереджав, що округ повинен вийти на рівень продажів не менше 70 тисяч ящиків на рік, інакше компанія уріже виплати, які становили від 3 тисяч до 25 тисяч доларів на школу. Буші пропонував встановити автомати в коридорах і дозволити дітям користуватися ними в будь-який час дня. Якщо в класах заборонялося пити газовані напої, він радив дозволити вживати соки, чай і воду. На жаль, округ так і не виконав план, почасти через прихованих в договорі пасток: наприклад, враховувалися продажу з автоматів, а споживання напоїв під час спортивних заходів – ні. “Вони нас перехитрили”, – зізнавався згодом Буші в інтерв’ю New York Times.

Coca-Cola вміло обробляла шишок в галузі шкільної освіти: керівники Національної асоціації вчителів і батьків і Національної асоціації шкільних рад отримали по 6 тисяч доларів як “гонорар за консультацію” і запрошення до Вашингтона і Атланти на конференції якоїсь Ради із взаємодії корпорації і шкіл. На сайті цієї організації (згодом запис було видалено) представник Coca-Cola виливав своє захоплення з приводу якості наданих цими людьми “консультацій”: “Вони на нашому боці!”

Мабуть, основну відповідальність за повсюдне поширення “контрактів з розливу” слід покласти на колишнього завуча по спорту з Колорадо Дена Дерозьє, який пішов з викладацької посади, щоб організувати DD Marketing – консалтингову фірму, що допомагала школам укладати найвигідніші договори з торговцями газованою водою. З 1995 по 1999 рік Дерозьє уклав контрактів на 300 мільйонів доларів, причому на його частку припадало від 25 до 35 відсотків комісійних. “Моя філософія зводиться до наступного, – розповідав він в 1999 році газеті Denver PostШколи хочуть цього. Вони самі про це просять. І якщо ми допоможемо школам отримати максимальний дохід, тим самим ми надамо всім величезну, величезну послугу”. Він рекламував контракти на газовану воду навіть за допомогою маленької дочки Анни, вихваляючись перед шкільною адміністрацією, що першокласниця “відтепер і до випускного вечора буде пити лише кока-колу … а слово Pepsi вона навіть писати не вміє”.

Контракти укладалися на все більші суми, але дехто з батьків та активістів починав уже висловлювати невдоволення рекламою безалкогольних напоїв в школі. “На території громадських установ комерційна реклама неприйнятна”, – підкреслює Росс Гетман з Сіракуз (штат Нью-Йорк). “Нав’язливий невроз” (такий його власний діагноз) спонукав Росса створити сайт для відстеження всіх контрактів такого роду. Почав він з контракту, підписаного старшою школою міста в 1998 році. За договором Coca-Cola вкладала 900 тисяч доларів у будівництво футбольного стадіону, з тим що на двометровому електронному табло, наданому тією ж компанією, буде вічно горіти логотип Coca-Cola, а спортсмени на лавці запасних будуть пити тільки з фірмових червоних стаканчиків.

Угода була укладена за участю президента асамблеї штату Майкла Брегмена, чий будинок заповнений антикварними сувенірами Coca-Cola – в такій кількості і такої рідкості, що при вигляді їх збирачі з Gaylord Texan зійшли б слиною. Крім іншого, у нього в підвалі стояло два повністю укомплектованих автомати Coca-Cola. Брегмен завжди був компанії “добрим другом”, це він сприяв в 1990-х скасування податку на газовану воду (2 центи за ящик). Зате і Coca-Cola постійно спонсорувала виборчі кампанії Брегмена. Генеральний директор Coca-Cola Enterprises Боб Ланц, що сидів по праву руку від нього на прес-конференції, виголосив зворушливу промову у зв’язку з наміченим будівництвом стадіону і заявив, що таким чином компанія намагається “зробити щось для суспільства”. Ані Брегмен, ані Ланц якось не згадали, що більша частина коштів на цей проект – приблизно 4,6 мільйона доларів – надійде від держави.

Всі шлюзи були відкриті – новий стадіон на батьківщині Coca-Cola щосили розписувала газета Atlanta Journal-Constitution, і, як тільки шкільні адміністратори почули про такого спонсора, нову хвилю підхопили всі округи від Портленда (штат Орегон) до Едісона (Нью-Джерсі). До 2000 року, згідно з даними Центру з контролю і профілактики захворювань, 92 відсотки старших шкіл уклали довгострокові “контракти з розливу” і до них приєдналися 74 відсотки середніх шкіл та 43 відсотки молодших. Причому і кількість автоматів з продажу газованої води в кожній школі неухильно зростала – спершу з’являвся один скромний автомат в роздягальні, а там вже, дивишся, їх повним-повнісінько і в їдальні, і в актовому залі, і в коридорах.

З точки зору доходів компанії це була хіба що крапля в морі, зате контракти зі школами забезпечили Coca-Cola доступ до дітей з раннього віку, що легко піддається навіюванню. “Якщо хлопець почне пити кока-колу в школі, то, швидше за все, він автоматично вибере її і поза школою, де варіантів набагато більше, – міркує колишній брендменеджер Карделл. – Тож, головне завдання не в тому, щоб дітки розщедрилися на кока-колу, завдання в тому, щоб вони раз і назавжди обрали для себе цей бренд”.

Закріпившись за активної підтримки адміністрації в школах, Coca-Cola отримала можливість обійти давню заборону звертатися з рекламою до дітей. Роками компанія обробляла дітей за допомогою усіляких приманок, від листівок із зображеннями тварин і логотипом Coca-Cola в 1920-х до колоди гральних карт “Чи знаєш ти літаки” в пору Другої світової війни. Однак навіть тоді компанія остерігалася звинувачень у тому, що вона нав’язує маленьким дітям підсолоджені напої. Правила рекламного бюро D’Arcy Agency забороняли використовувати в рекламних цілях зображення “дітей молодше 6 або 7 років”, а в 1950-х агентство McCann підняло цей вік до 12 років – вважається, що таку політику Coca-Cola дотримується донині.

Але ці обмеження аж ніяк не завадили компанії проникати в юні уми. Дослідження підтвердили, що діти вже у віці від півроку до півтора років починають дізнаватися бренди, а до 3 років вже виявляють конкретні переваги. Coca-Cola входила в п’ятірку найбільш упізнаваних брендів поряд з Cheerios, Disney, McDonald’s і Barbie. І в світі, де кока-кола завжди на відстані бажання і складає частину пейзажу, куди не подивись, від всюдисущого логотипу не сховаються і діти. Але бути знайомим з брендом і бути йому відданим – безумовно, різні речі. Інший колишній маркетолог Coca-Cola одного разу висловився так: “Хто п’є наші безалкогольні напої з дитинства, буде пити їх і потім – так набагато простіше, ніж переконувати споживачів, щоб вони змінили улюблений бренд”.

І Coca-Cola невичерпно вигадувала все нові способи домогтися лояльності споживачів з дитинства. Наприклад, за допомогою всіляких об’єктів колекціонування, в тому числі ляльок Barbie, іграшкових автомобілів, вантажівок і настільних ігор, начебто призначених для дорослих. Додамо до цього рекламу за участю Санта-Клауса: Різдво поволі нерозривно пов’язувалося з пляшкою кока-коли, і в умах, ще не настільки розвинених, щоб провести аналіз і відокремити одне від іншого, виникала якась тотожність.

Тій же меті служили і милі білі ведмеді. “Беремо якихось милих, затишних, що подобаються дітям істот і малюємо їх з кока-колою і з посмішкою на всю пащу, – пояснює нехитру концепцію Деніел Екафф, багаторічний консультант з корпоративної рекламі, творець персонажів M&M’s і розробник рекламних кампаній для пластівців Cap’n Crunch. – Таким чином ми з легкістю експлуатуємо людські слабкості, і особливо недолік аналітичних здібностей дітей молодше 12 років”.

Coca-Cola знаходила й інші можливості обійти свої ж заборони на дитячу рекламу. Особливо на телебаченні, вважаючи дитячими тільки ті передачі, аудиторія яких як мінімум на 50 відсотків складається з дітей до 12 років. Однак за останнє десятиліття або більше найпопулярнішими були програми, призначені для підлітків і дорослих. А в 2000 році Coca-Cola “підкоригувала” поняття продакт-плейсмент, заплативши 6 мільйонів доларів за те, щоб стати головним спонсором шоу “Юні американці” на телеканалі WB. Його персонажі, за висловом одного телевізійного критика, пили кока-колу “до смішного напоказ”. Але вершин продакт-плейсмент компанія домоглася в телевізійному хіті “Американський ідол“, що завоював друге місце в рейтингу популярності серед дітей до 12 років (слідом за мультфільмом “Губка Боб Квадратні Штані“).

Coca-Cola не тільки показує свою рекламу по ТБ, вона вкладає червоні стаканчики в руки суддів на змаганнях і шоу, брендує цілі “червоні кімнати” за лаштунками, встановлює фірмові кулери і червоні дивани, на яких учасники зйомок дають інтерв’ю, сидячи під логотипами Coca -Cola. “Кращої телереклами і бути не може! – вигукував один з віце-президентів компанії в інтерв’ю USA Today. – Подивіться на рейтинги, ми зачепили всіх – від малюків до 35-річних і 64-річних! “

Зрозуміло, одними телешоу Coca-Cola не задовольнилася і шукала інші способи розміщувати приховану рекламу, націлену на дітей. У 2001 році Creative Artists Agency підписало від імені Coca-Cola угоду на 150 мільйонів доларів: компанія стала ексклюзивним спонсором першого фільму про Гаррі Поттера, про те шалено популярному юного чарівника, чия “біографія” привчила до читання нове покоління. За цією угодою логотипи Coca-Cola не повинні були використовуватися у фільмі і персонажі не пили її напоїв (зрештою, юній зірці кіноекрана Деніелу Редкліффу в ту пору ще не виповнилося дванадцяти), зате персонажі і символіка з’явилися на упаковках її продуктів – кока- коли, соків Minute Maid і Hi-C, так що сумнівів у тому, на стороні кого виступає ця компанія, не залишалося. “Діти люблять Гаррі Поттера, і ми впевнені, що такий союз піде нам на користь”, – заявив представник Minute Maid, а представниця Coca-Cola уточнила: “Ми звертаємося не до дітей, а до всієї сім’ї”.

Перший фільм про Гаррі Поттера зібрав у кінотеатрах усього світу без малого мільярд доларів, поступившись лише “Титаніку“, і компанія устами Джона Даунза визнала договір з продюсером найвдалішим рекламним ходом року. Після цього відбувся сплеск продакт-плейсменту в кіно: з 2001 по 2009 рік Coca-Cola підписала 85 контрактів, і частіше її продуктів на екранах фігурують тільки Apple і Ford.

Tags: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

This entry was posted on вівторок, лютого 3, 2015 at 07:21 and is filed under Закордон, Статті. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.