Мрії стартапера.
Мрії стартапера.

Почитайте ось суперську колонку Наталії Колесникової про те, як потрібно вибудовувати відносини з журналістами і створювати інформаційне поле для стартапу, пише mediabitch.ru.

Тут ні додати, ні відняти. Хіба що розбавимо текст картинками з “Силіконової долини”, раз вже така справа.

У кризу особливо важливо тверезо оцінювати ситуацію на ринку і всередині компанії, розуміти своє становище, цілі та перспективи їх досягнення, відмовляючись від зайвих деталей. Вкрай важливо це саме для стартапів, для початківців. Саме тим, хто ще на початку шляху, важливо чітко намітити цілі і крок за кроком без помилок рухатися до них.

Висоцький співав: “Жираф большой, ему видней”. Нижче наведені рекомендації щодо ефективного MR, найбільш актуальні в кризовий час, за аналогією з технікою керування літаком.

На які питання варто відповісти на березі, які цілі собі ставити, який набір послуг необхідно вибрати, щоб media relations виявилися вам по кишені і був результативним.

Хто я? Де я? Що я хочу?

Коли я почала навчання керуванню літаком, я помітила, наскільки легко провести аналогію між пілотажем і бізнесом.

Для початку, що таке пілотування? Мій інструктор каже, що це безперервний процес прийняття правильних рішень. Те ж можна сказати і про бізнес.

Друга примітна аналогія – питання, на які слід відповісти, запитуючи дозвіл диспетчера, перед зміною положення літака на аеродромі або в повітряному просторі. Коли я вперше почула правила запиту, я подумала: “Якого біса мене не вчили в інституті радіообміну замість основ менеджменту?”

Запит повинен містити відповіді на наступні питання: “Хто я? Де я? Що я хочу?”. Наприклад, “Северка – Старт. 0792. На попередньому. Дозвольте виконавчий”.

Цей принцип якнайкраще підходить для бізнесу. Якщо вже ти сів за штурвал, приготувався до руху, відповідай собі на ці питання. Якщо ми говоримо про Media Relations, наприклад, то виглядає “запит” приблизно так:

хто я.

Хто я?

Стартап або малий бізнес.

Де я?

“На попередньому старті” (відсутнє інформаційне поле в Росії і за кордоном);

“На виконавчому” (маю деяке інформаційне поле, на шляху до зміцнення позицій з ключових блоків);

“Зліт виконав” (інформаційне поле сформовано з акцентом на ключові блоки, на шляху до просування конкретних меседжів або управління інформаційним полем);

“На заданому ешелоні і курсі” (інформаційне поле на батьківщині проекту сформовано належним чином, на шляху за кордон).

Що я хочу?

cформувати первинне інформаційне поле;

зміцнити інформаційне поле за ключовими блоками (говорити в ЗМІ тільки по декількох ключових питаннях) і сформувати прес-портрет спікера в декількох ключових напрямках;

сформувати інформаційне поле за кордоном в ключових країнах.

У відповідь на запит диспетчер зазвичай дає або не дає добро і озвучує додаткові вхідні. Наприклад, тиск і напрям вітру, наявність на смузі або в зоні, де ми вирішили літати, інших бортів, по якій смузі нам слід рухатися. Це дуже важливо: якщо ви вирішили щось зробити, задайте собі ці питання, перш ніж діяти, і, ось побачите, додаткові вхідні точно з’являться.

Не винаходьте велосипед – на ньому далеко не полетиш

Коли зрозуміло, хто ви, де ви і що хочете, починаються складності – як це зробити.

І тут важливо пам’ятати ще одне правило з авіації: літак – він на те й літак, що сам летить, якщо пілот все робить правильно. Так і в бізнесі, і в піарі зокрема: якщо все робити правильно, то і вихлоп буде гідний. Потрібно просто не облажатися.

фото.

Якщо ви вирішили сформувати первинне інформаційне поле, то можна діяти за принципом “віялового піару“.

Що це означає: давати коментарі на всі теми (які не кардинально суперечать вашої діяльності, звичайно), висловлювати свою думку з різних питань від управління бізнесом до галузевих проблем в форматі коментарів, авторських колонок. Щоб давати коментарі, потрібно підготувати довідку про компанію, спікера (один або декілька), скласти базу ЗМІ і працювати по розуму самим або найняти виконавця.

Що тут важливо врахувати: для ефективності дій важливо впіймати вітер, потрапити в інформаційний потік. Якщо виникає гострий (не обов’язково провокаційний, але такий, що хвилює багатьох) інформаційний привід, потрібно оперативно на нього реагувати.

Наприклад, ввели обмеження на продаж алкоголю, а ви – алкогольна компанія. Оперативно реагуйте, ставайте ключовим спікером, давайте коментарі. Прийнято важливе рішення урядом щодо вашої галузі або малого бізнесу в цілому, підхоплюйте потік, реагуйте на нього.

Як каже одна з моїх наставниць, Світлана Одинцова, журналісти беруть коментарі у головних і у балакучих.

Крім того, будьте уважні при виборі майданчика-першоджерела. Якщо ви підготуєте думку з актуального питання, але випустите його на сайті збиваютьстобуферами.com, інформаційного буму не чекайте. Відкрийте рейтинги цитованості ЗМІ, вибирайте тих, хто допоможе вам досягти бажаного результату – і вперед. Забезпечили згадку в цитованому виданні – продовжуйте працювати і з іншими ЗМІ.

Якщо у вас вже є якесь інформаційне поле, прийшла пора розставити акценти і піарити ключові напрямки.

Для початку слід вирішити, хто зі спікерів буде виступати по кожному блоку. Наприклад, Наталія Колесникова говорить про media relations, Ксенія Хізова – про digital, smm і так далі, Олексій Гожий – про територіальний брендінг. Далі, як і в першому випадку, формуємо довідку про компанію та спікерів, бази ЗМІ за темами (під кожного спікера, теми-то часто кардинально різні) і працюємо по розуму.

Якщо зібралися за кордон, пам’ятайте: не можна з попереднього старту піти на зліт. Подбайте про своє інформаційне поле вдома. А потім вже крокуйте і за бугор. Навіть якщо всі ваші цілі лежать за кордоном, але створилася компанія в Україні і працюєте ви теж тут, подбайте про свою репутацію для початку вдома. Повірте, іноземні журналісти вміють користуватися перекладачем і точно будуть гуглити, who is who.

Зайвий роток – родині збиток

Коли ясно, хто ви, де ви, що ви хочете і як це зробити, залиште зайвий багаж, сформуйте ТЗ для виконавця.

Чим слід перестати займатися стартаперам, якщо вони не хочуть платити по 800 тисяч ре. за сотню посилань на релізоприймачах:

– придумувати інформаційні приводи, коли підстав для них немає;

– забезпечувати інформаційний супровід участі компаній у виставках і форумах, які займають багато часу, але вихлопу від них ніякого немає (наочний приклад – галузевий форум в Барселоні, новини дають тільки великі компанії, дрібні учасники їдуть за знайомствами і спамлять ЗМІ потім релізами у форматі “Пупкін взяв участь у виставці”, від чого немає ніякого толку);

– писати релізи з приводу і без;

– писати новини на сайт (це робота будь-якого пересічного менеджера, секретаря);

– вести календар галузевих заходів (знову робота секретаря).

фото.

І що на виході, якщо скинути баласт? Об’єктивно на виході стартаперів на будь-якому з розглянутих вище етапів достатньо на місяць:

– п’яти-десяти коментарів у ЗМІ (першоджерело);

– однієї – двох авторських колонок (першоджерело);

– одного прес-релізу.

Все. Чітко. Ефективно. Доступно.

А далі вирішуйте самі, чи наймати агентство, чи брати піар-менеджера в штат або робити все самому, своїми ручками. Як то кажуть: хто за штурвалом, той і приймає рішення.

Врізки: Про формування інформаційних приводів

Багато стартаперів вважають, що на етапі формування первинного інформаційного поля їм необхідно самостійно створювати інформаційні приводи. Іншими словами: одна маленька нікому не відома компанія вважає, що її інформаційні приводи можуть привернути увагу ЗМІ.

Але потрібно тверезо оцінювати реальні перспективи – таких приводів буде всього кілька на квартал, а то й на рік: випустили революційний продукт, який оцінили експерти і ринок; побили рекорди продажів у галузі або вчинили якийсь ще прорив; вас купив Вексельберг.

Але ви повинні бути чесними і тверезо оцінювати свої можливості, відповівши на питання “як часто ви можете гарантувати гідні інформаційні приводи?”. І не треба сприймати таке питання вороже, мовляв, ти – піарник, ти повинна їх нам вигадувати! Просто оцініть свої сили.

Якщо у вас буде на місяць один-два інформаційних приводи, які викличуть інтерес ЗМІ, а не сміх – це вже круто, панове! Головне, не лажа. За вами спостерігають. І пам’ятайте, що заповідав Арам Ашотовіч Габрелянов (ці його слова я запам’ятала не дослівно з часів роботи в LifeNews): краще життя ніхто не придумає.

Не вигадуйте зайвого, аналізуйте і вірно підностье ЗМІ те, що є.

Які інформаційні приводи вважаються лажовими:

“Двадцятирічний мільйонер розбив в центрі Тюмені авто, куплене на гроші, виручені від продажу свого сервісу” (Дуров кидався п’ятитисячний купюрами з вікна, але не кожен з вас Дуров).

Які інформаційні приводи будуть мати ефект:

” Пупкін Телеком” побив рекорди продажів в своєму секторі!;

“Пупкін Телеком” обігнав Samsung в регіонах з продажу телефонів, планшетів або зарядних пристроїв”;

“Уряд переходить на віртуальні SIM: якесь відомство почало реалізацію пілотного проекту з віртуальними SIM” Пупкін ” (замість пілотного проекту може бути просто тест, замість віртуальних SIM – що завгодно);

“У 2015 році ринок дистанційної освіти зросте на 30% за оцінками експертів. Дані підготовлені центром дистанційної освіти “Пупкін” спільно з якимось аналітичним бюро” (Чому спільно з якимось аналітичним бюро? Тому що від новини не повинно нести піаром за 3 км, а якщо центр дистанційної освіти дає аналітику з дистанційної освіти, то так воно і буде).

Що включає в себе довідка про компанію:

Назва, спеціалізація, історія – скільки років на ринку і досягнення одним рядком, головний продукт або послуга, ексклюзивність, географія і масштаби (якщо в наявності рекордний штат фахівців), додаткові регалії, наприклад, “Ексклюзивний постачальник королівського палацу”, “Стратегічний партнер крупного гравця або асоціації”, теми для роботи зі ЗМІ, контакти.

Що включає в себе довідка про спікера:

Ім’я та прізвище, посади і назва компанії, компетенції (за що відповідає), коротка професійна довідка, якщо це доречно, вчені ступені, теми для коментарів і виступів у ЗМІ та на конференціях (про що говорить?), Контакти (прес-служби або прямі, якщо все вирішили робити самі).

фото.

Що не можна робити ні в якому разі (ще раз про наболіле):

спамити журналістів релізами;

тролити їх дзвінками;

пропонувати ЗМІ самим придумати за вас, про що б вам написати авторську колонку;

зривати дедлайн;

писати коментар на три-чотири сторінки;

просити посилання на коментар чи публікацію, якщо її можна знайти самостійно;

підписувати спікера “експерт” без уточнення посади та організації.

mediabitch.ru

Tags: , , , , , ,

This entry was posted on П’ятниця, березня 13, 2015 at 08:30 and is filed under Закордон, Статті. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.