AB InBev
AB InBev

Бельгійська AB InBev зробила офіційну пропозицію про поглинання найближчому конкурентові, британській SABMiller, – пише Дело.

Своєю думкою про те, як буде оцінюватися ймовірність монополізації ринку новою компанією і яка вірогідність блокування угоди антимонопольними органами, ділиться Сергій Глущенко, юрист ЮФ “Астерс” та експерт з антимонопольного права.

Після тривалих переговорів лідер світової пивної галузі – бельгійська компанія AB InBev – зробила офіційну пропозицію про поглинання найближчому конкурентові, британській SABMiller. Компанії є найбільшими глобальними пивоварними компаніями, що на двох випускають третину всього пива у світі. Злиття таких важковаговиків може нести в собі ризики для конкуренції в багатьох країнах і вимагає перевірки антимонопольних органів. Очікується, що найбільше проблем в угоді може побачити антимонопольне відомство США, де компанії в сумі займають понад 75% обсягу ринку.

Антимонопольна перевірка в Китаї також не буде простою, адже сукупні частки компаній в цій країні хоч і нижчі від американських, але все ж досить високі. Передбачається, що в цих країнах для успішного врегулювання антимонопольного питання компанії будуть змушені продати частину своїх активів.

Що стосується України, малоймовірно, що Антимонопольний комітет України (АМКУ) може заборонити угоду між AB InBev і SABMiller. Проте, сторонам слід готуватися до підвищеної уваги регулятора в силу наступних причин.

Основними гравцями на українському ринку пива є три компанії – AB InBev, Carlsberg Ukraine і “Оболонь” – з сукупною часткою більше 80%. При цьому частка AB InBev знаходиться в межах 35%. Це дає підставу регулятору одночасно говорити про структурні ознаки як колективної, так і одноосібної монополії, відкладаючи схвалення угоди до тих пір, поки AB InBev і SABMiller не нададуть переконливі докази значної конкуренції на пивному ринку України.

Слід визнати, що раніше АМКУ був надмірно орієнтований на оцінку угод тільки за ринковими часткам, і процес переконання регулятора в тому, що високі частки не є самі по собі проблемою, нерідко міг тривати непристойно довго. У деяких випадках проходив рік з моменту звернення в АМКУ до отримання схвалення угоди. Однак з призначенням нового складу АМКУ оцінка угод здійснюється більш обережно і професійно, і практика застосування законодавства поступово виходить на європейський стандарт, згідно з яким самі по собі частки не є вирішальним чинником оцінки конкуренції на ринку і повинні розглядатися в рівній мірі з багатьма іншими показниками, які свідчать про значну конкуренцію на тому чи іншому ринку.

Розглядаючи можливі сценарії розвитку подій, можна припустити, що АМКУ традиційно висловить стурбованість високою ринковою часткою AB InBev і SABMiller після злиття, а також можливими бар’єрами входу на ринок пива. Наприклад, АМКУ може заявити, що SABMiller є серйозною конкурентною силою на ринку, в той час як вихід нових потенційних конкурентів, які компенсували б її усунення AB InBev, найближчим часом не передбачається в силу ряду причин, включаючи стабільне падіння виробництва і скорочення споживання пива в Україні, помітного виключення пива з роздрібних точок через введення ліцензій на продаж алкоголю з 1 червня 2015 року або можливого подвоєння акцизу на алкоголь з 2016 року. У свою чергу AB InBev і SABMiller можуть заперечити, що зниження виробництва пива помітно у великих виробників, в той час як кількість невеликих крафтових пивоварень і обсяг їх виробництва зростає.

Що стосується попиту, то скорочується споживання торгових марок пива, представлених в середньоціновому сегменті, в той час як в економ-сегменті спостерігається зростання. Незважаючи на введення ліцензій на продаж пива, цим вміло користуються деякі торговельні мережі, запускаючи свої private labels дешевого пива і конкуруючи з великими гравцями.

Залежно від фактів AB InBev і SABMiller можуть аргументувати, що аналіз потенційної конкуренції в цьому випадку взагалі недоречний, так як угода ніяким чином не впливає на нинішню реальну конкуренцію на ринку. Зокрема, якщо частка SABMiller є незначною, то можна сказати, що AB InBev не усуває важливу конкурентну силу й угода фактично нічого на ринку не змінює. Цей аргумент можна підсилити, якщо спостерігається негативна динаміка і без того маленької частки SABMiller протягом останніх років.

Незважаючи не це, АМКУ може заявити, що після угоди компанія AB InBev в односторонньому порядку зможе підвищити ціни на пиво вище конкурентного рівня. Але і це, на мій погляд, малоймовірно. В умовах скорочення обсягу споживання пива населенням країни у зв’язку з погіршенням добробуту встановлення необґрунтовано високих цін може стати збитковою конкурентною стратегією. Зокрема, скорочення споживання призводить до скорочення виробництва. Відповідно можна припустити, що на ринку пива присутні невикористані виробничі потужності у Carlsberg Ukraine і “Оболонь”, які можуть бути в будь-який момент завантажені для того, щоб задовольнити попит споживача за нижчими цінами, ніж у AB InBev. Однак тут АМКУ може заперечити, що AB InBev, Carlsberg Ukraine і “Оболонь” приблизно однакові за своїм розміром компанії, і їм вигідно копіювати конкурентну стратегію один одного, включаючи цінову. У такому випадку можна відповісти, що крім Carlsberg Ukraine і “Оболонь”, на ринку є багато крафтових пивоварень і так званий “maverick” – агресивний невеликий гравець, що динамічно розвивається, в особі, наприклад, Альянсу ППБ і Oasis CIS (ТМ “Перша приватна броварня”, “Галицька корона”, “Жигулі Барне”, “Закарпатське”, Stare Misto та ін), якому невигідно повторювати великих гравців і який в змозі остудити запал лідерів, чинячи на них конкурентний ціновий тиск.

Крім цього, важливим фактом для аналізу конкуренції буде перевірка “перехресного споживання” (cross consumption) між пивом, вермутом, коньяком та іншими алкогольними напоями. Якщо ступінь cross consumption високий, то можна говорити, що на ринку зберігається високий рівень конкуренції пива з торговими марками іншого типу алкоголю. Відповідно, є передумови для більш широкого погляду на ринок і підрахунку часток не для ринку пива, а для всього ринку алкогольних напоїв. Це може дозволити “знизити” частки AB InBev і SABMiller і заспокоїти АМКУ.

У будь-якому разі, в АМКУ є свого роду ексклюзивність як в частині визначення меж товарного ринку, так і оцінки вищевказаних аргументів в цілому. Відповідно, за ним буде останнє слово щодо того, чи можна дивитися на ринок так широко, і чи достатньо компанії переконливі чи ні у своїх аргументах. Якщо ж у АМКУ залишаться якісь сумніви щодо цього, він може схвалити операцію за умови виконання компаніями певних зобов’язань. Це навряд чи буде вимога продати частину якихось активів в Україні, як, наприклад, у США чи Китаї. Найвірогідніше, це можуть бути поведінкові зобов’язання AB InBev не порушувати законодавство (наприклад, встановлюючи ціни на пиво вище конкурентного рівня) і надавати в АМКУ певну інформацію протягом декількох років для моніторингу дотримання компанією цих зобов’язань.

Дело

Tags: , , , , , , , , , , , , , , ,

This entry was posted on Четвер, листопада 19, 2015 at 07:00 and is filed under Статті, Україна. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.