Російський PR
Російський PR

Російська Федерація почала співпрацювати з великим американським PR-агентством Ketchum майже 9 років тому – на початку 2006-го, коли Москві знадобилося підправити свій імідж до саміту G8 в Санкт-Петербурзі після відключення Україні газу в січні того року, згадує Слон.

Незважаючи на зусилля піарників, друзів у Москви в Вашингтоні сьогодні мало і більше їх не стає. Про новітню історію лобіювання іміджу Росії в США розповідає журнал Politico Magazine в останньому номері.

Друзів небагато, і, можливо, кращим з них залишається дивний, як багато хто вважає, конгресмен-республіканець Дана Рорабакер, який у 90-х під час візиту російської делегації в США програв дружній поєдинок з армрестлінгу Володимиру Путіну, тоді заступнику мера Санкт-Петербурга. Більше того, Рорабакер зробився для Кремля чи не єдиним прихильником у владних колах Америки, пише старший кореспондент Politico Люк О’Брайан.

“Якщо у Росії і є друзі у Вашингтоні крім Рорабакера, то більша частина з них офіційно отримує за це гроші, – безліч хитрих і неефективних піарників, які з готовністю взяли у Росії мільйони доларів, щоб відполірувати її імідж, – йдеться в статті. – А навіщо? До Росії зараз ставляться менш прихильно, ніж у 2006 році, коли почалися її відносини з Ketchum”.

Втім, відзначає видання, завдання PR-агентству дісталося не з легких: щоб бути ефективним, піару потрібно хоч у якійсь мірі співвідноситися з реальністю. А коли країна силою відбирає шматки своєї колишньої території, викорчовує інакомислення і має рівень корупції, як в бананових республіках, реальність залишає піару не надто багато місця для маневру. Згідно Politico, один лоббіст, що працював в Америці на росіян, грубо охарактеризував свою діяльність так: “Це все одно, що намагатися відполірувати лайно”.

Бадьорий старт

Піарники, найняті Дмітрієм Пєсковим, взялися за справу з ретельністю: домовлялися про інтерв’ю з пресою, записували подкасти, зв’язувалися з американськими аналітичними центрами і чиновниками, щоб представити Росію в хорошому світлі. За допомогою споріднених компаній (Ketchum належить Omnicom – одному з найбільших у світі реклами і PR холдингу) піарники виходили на конгресменів і членів адміністрації Джорджа Буша. Пєсков залишився так задоволений, що пізніше уклав з Ketchum більший контракт з метою “спростити діалог” між Росією та урядом і медіа США”.

Операція була успіхом навіть за мірками великої компанії, пише Politico: за даними видання, вона приносила Ketchum по $5 млн на рік, а всього на проектах з Росією агентство отримало $60 млн. Приватний консультант, найнятий фірмою, міг заробити $850 тисяч, залучаючи для Росії інвесторів і домовляючись з аналітиками. Незабаром Ketchum дістався ще один ласий шматок: контракт з “Газпром експорт” вартістю близько $250 тисяч на місяць; він був розірваний минулого вересня.

Проте різниця культур замовника і виконавця була видна неозброєним оком, пише О’Брайан. Російські чиновники просто не могли зрозуміти, чому піарникам просто не підкупити журналістів. Або не маніпулювати ними. Всупереч благанням Ketchum, росіяни не відкривалися ні західним медіа, ні вже тим більше Конгресу, і повставали проти інструкцій свого PR-агентства. Коли в 2008 році Сергій Кисляк був призначений послом Росії в США, Ketchum склали для нього вступний PR-план, в якому було описано, як поводитися з впливовими особами у Вашингтоні, відповідати на питання журналістів і проголошувати нову еру співпраці з Америкою. Кисляк проігнорував всі поради; та ж доля чекала численні дзвінки та електронні листи, в яких посольство просили про коментарі. У Ketchum вже не дивувалися: те, що складені агентством PR-плани  маринуються у клієнтів, звичайна справа в корпоративній практиці, просто росіяни виявилися гіршими за інших.”Іноді це надзвичайно розчаровувало”, – зізнається колишній менеджер Ketchum.

Коли в серпні 2008 року між Росією і Грузією почалася війна через Південну Осетію, і піарникам Ketchum довелося вибудовувати інтерв’ю з російськими офіційними особами та займатися акредитацією журналістів для зони конфлікту, справа пішла не дуже: нью-йоркський офіс компанії не звик продавати війну і відчував себе тривожно. Тим часом представники Грузії без перерви миготіли в ефірі, виступаючи проти російської агресії; і Росії, і Ketchum довелося визнати, що PR-битву з Грузією вони програли.

У 2009 році Дмитро Медведєв і Барак Обама оголосили про перезавантаження відносин між Москвою і Вашингтоном, яка спочатку обнадіювала; Ketchum продовжувала отримувати гроші. Але незабаром виникла нова проблема: після чотирирічного перепочинку в ролі прем’єра Володимир Путін втретє став президентом Росії. У нього був власний план перезавантаження.

$1 мільйон за сім листів

Чим саме займалися лоббісти Росії в Америці в останні кілька років, сказати складно. Згідно з Актом про реєстрацію іноземних агентів, прийнятим в 1938 році з метою обмеження нацистської пропаганди в США (FARA), будь-хто, хто працює за дорученням іноземного принципала, повинен реєструвати свої контракти і звіти про діяльність у міністерстві юстиції. Але те, що компанії повідомляють владі, часто написано в таких загальних формулюваннях, що зрозуміти, що вони там роблять, неможливо. В одному з документів Ketchum, поданих до Конгресу, замість переліку інтересів і питань, на які вони хочуть впливати, стояло одне слово: Росія.

Якщо судити зі звітів Ketchum перед американською владою, компанія і її лоббісти отримували мільйони за дуже скромну кількість послуг. Alston & Bird, одна з фірм, найнятих Ketchum, до цього моменту тільки одного разу зайнялася пропагандою на користь Росії – коли зв’язалася з помічниками трьох американських чиновників з нагоди візиту російського віце-прем’єра. А за останні 2,5 роки Alston & Bird не зробила взагалі нічого: ні телефонних дзвінків, ні листів, жодної активності. Принаймні, офіційно. При цьому компанія заробила на російському проекті $1,5 мільйона. Інша фірма, залучена для роботи з “Газпромом”, Venable, з листопада 2010-го по кінець квітня 2014-го відправила 7 електронних листів, провела 4 зустрічі та організувала 2 телеконференції. За послуги компанії заплатили $1,1 млн.

Крім Ketchum заявленої присутності російського уряду у Вашингтоні практично немає, зауважує Politico. Якщо не брати до уваги PR-агентство APCO Worldwide, яке в 2010 році працювало на зовнішньоторговельну компанію “Росатома” – “Техснабэкспорт”.

У Капітолії кишать дивні співтовариства

У Конгресі США є кокус мотоциклістів. Кокус виробників арахісу. Кокус тенісистів. Серед них – кокус американо-російських економічних зв’язків. Він був організований у вересні 2011 року членом Палати представників від штату Нью-Йорк Грегорі Міксом і спочатку підтримував Росію у справі її вступу до СОТ. Але через кілька тижнів після створення кокуса Росію і правда взяли в СОТ, і яка мета об’єднання з тих пір, ясно не цілком.

Лоббісти російсько-американської дружби, в тому числі Мікс, довгий час спільно з Москвою виступали за скасування поправки Джексона – Веніка, положення 1974 року народження, що обмежувало торгівлю США з країнами, які порушують права людини, в тому числі з Росією. Але коли в кінці 2012-го скасування поправки було схвалено Сенатом, Кремль розлютився. Чому? Законопроект об’єднали з іншим законодавчим актом. Він називався “закон Магнітського”. Конгресмени-симпатики Росії наполягали на роздільному прийнятті документів, але цього не вийшло, і в підсумку вони проголосували “за”. Так США одночасно підвищили Росію до торгового партнера і дорікнули їй за порушення прав людини.

У тому ж році, пише Politico, Путін почав перезавантаження перезавантаження: Москва розганяла і штрафувала опозиціонерів, душила некомерційні правозахисні організації, а після прийняття акту Магнітського в найкоротші терміни ввела симетричну відповідь – “закон Діми Яковлєва”, який заборонив американцям всиновлювати російських сиріт. “Це пустило нанівець всі мільйони, витрачені на PR”, – вважає екс-посол США в Росії Майкл Макфол.

До того моменту піар-зусилля Ketchum звелися до розсилання прес-релізів, оновлення сайтів і очікування гонорарів від російської сторони: агентство все ще отримувало близько $3 млн на рік. По-справжньому живий був тільки проект з “Газпромом”, який з грудня 2011-го до кінця травня 2014-го приніс фірмі $17,3 млн. Агентство поширювало заяви компанії, проявляло активність в соцмережах і навіть розсилало прес-релізи Континентальної хокейної ліги, яку очолював бос “Газпром експорту” Олександр Медведєв. Був і один помітний піар-успіх: 11 вересня 2013 року New York Times опублікувала статтю Володимира Путіна “Росія закликає до обережності”, в якій президент критикував теорію американської винятковості і заявляв, що закон є закон і дотримуватись його повинні всі.

У лютому 2014-го РФ увійшла на територію України і незабаром захопила півострів Крим. “Тепер ніякі хокейні прес-релізи не могли врятувати імідж Росії”, – констатує О’Брайан. Компанія Ketchum, втративши контракт з “Газпромом”, не закриває свій російський напрямок, хоча він зберігається радше номінальним. “Враховуючи поточну геополітичну обстановку, зараз складний час для просування економічного розвитку Росії. У зв’язку з цим запланованої активності в США у нас немає”, – повідомили в агентстві. У майбутньому Росія, ймовірно, повернеться в гру на полі піару, але даний момент, вважає Politico, вдалим для повернення не назвати. Поки ж, якщо російським державним медіа потрібно підкинути дров у багаття народної любові до Путіна, пише видання, вони завжди можуть дістати один з роликів з Рорабакером, де американський конгресмен заступається за російського президента, в тому числі під час української кризи.

  Слон

Tags: , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , ,

This entry was posted on четвер, листопада 19, 2015 at 11:00 and is filed under Закордон, Статті. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.