Реклама.

Реклама.

Найнесподіваніші стратегії просування розглядає Секрет фирмы.

“Я дивився на дівчат, які обговорювали цю новину на повному серйозі, і думав: Прокиньтеся, люди! Невже не видно, що це фейк?”, – каже CEO знижкового сервісу iConn App Дмитро Щукін. У січні цього року він придумав історію: дівчина протягом п’яти років активно ходила в ресторани і кафе, де розплачувалася купонами. У підсумку вона поправилась на 10 кг і звинувачує в цьому занадто низькі ціни, які пропонують дисконтні сервіси. Вона подає до суду на Groupon, “Малину” і, звичайно, iConn за те, що вони не попередили її про можливе ожиріння, а також вимагає компенсації в розмірі 18 млн рублів. Щукін з командою наймає актрису для цієї ролі, подає цю заяву до суду – на випадок, якщо журналісти вирішать перевірити достовірність інформації, – і чекає ефекту. Прямо до суду приїхали представники LifeNews. Потім назва бренду iConn з’явилася в сотні інших ЗМІ. Телеканал “Росія 1” випустив годинний сюжет ток-шоу “Прямий ефір”, присвячений вигаданій історії.

“Згадка бренду була скрізь! Ми ставимо себе в один ряд з такими гравцями, як Groupon і Малина, говоримо, що ми найбільший дисконтний сервіс, і даємо новину. Всі статті індексуються, і в підсумку число згадок підвищує лояльність до бренду”, – хвалиться Щукін. Попадання в інформаційний порядок денний глава iConn App вважає нескладним завданням – онлайн-видань стало так багато, що почалася війна за інформацію: “Всі хочуть отримати більше сюжетів і хапаються за все підряд. Чим цікавіший, скандальніший і абсурдніший сюжет, тим більше можливостей з ним засвітитися”. Протягом двох тижнів після новини про позов на 18 млн рублів у iConn з’явилося близько 40 нових b2b-клієнтів: кальянних, салонів краси і кафе. Про компанію дізналися в регіонах – прийшли заклади з Єкатеринбурга, Казані, Нижнього Новгорода. Новину почули кілька мільйонів людей, заяву з суду відкликали. “Ніхто не зрозумів, що це підстава”, – каже Щукін.

Реклама оточує нас всюди, і іноді її майже неможливо відрізнити від авторського контенту. Прихована реклама стає все більш популярною серед рекламодавців – часто вона дешевша й охоплює більш широку аудиторію. Така реклама зустрічається всюди: в статтях, подкастах, відеоблогах, коментарях на форумах і спеціалізованих майданчиках. “Секрет” занурився в цей світ, щоб розповісти, як він улаштований.

Як розпізнати приховану рекламу в інтернеті

“Ти можеш намагатися блокувати рекламу, але вона стає розумнішою. Чим більше ми з нею боремося, тим хитрішою вона робиться”, – переконує школяра Джиммі представник страхової компанії в новому сезоні “Південного парку”.

Дійсно, прихована реклама не тільки набирає популярність, але і стає все різноманітнішою. Керуючий партнер “Агентства інтернет-продажів 5 o’click” Єва Кац виділяє п’ять видів такого просування. Перший – куплені відгуки та коментарі. Ціни на них починаються від 300 рублів і доходять до 1000 рублів і вище – все залежить від підходу і якості роботи. Для того щоб переконати аудиторію в щирості коментарів, як каже Кац, необхідний ювелірний підхід, грамотне виконання і правильний вибір майданчиків.

Другий вид – оглядові статті на форумах, нішевих інформаційних ресурсах і в ЗМІ. Для подібного просування фахівці придумують героя з цільової аудиторії продукту і від його імені пишуть текст огляду, куди включають в тому числі конкурентів, але все-таки тонко підкреслюють, що продукт рекламодавця – кращий.

Третій вид – рекомендаційний маркетинг. Це пости блогерів і знаменитостей в соцмережах з пропозицією випробувати той чи інший товар. Четвертий вид – плітки або дезінформації, те, чим займаються в iConn App. Ще один яскравий приклад подібної реклами – ролик “Це потрібно знати всім про каву!”, на якому чоловік у светрі, схожий на співробітника НДІ, переконливо розповідає про шкоду кави. Внизу відео – логотип компанії Bioexpert, “провідного експерта з функціональних методів обстеження і складання індивідуальних оздоровчих програм”. Компанія продає БАДи.

В якості останнього виду прихованої реклами Кац наводить індивідуальні інструкції, які клієнти замовляють у її команди для особистого просування. “Просто вести популярний профіль – мало, на цьому не заробиш. Читачам треба непомітно пояснити, що від тебе можна отримати і як, – каже Кац. – Дивіться, ви до мене звернулися з питанням про приховану рекламу, я вам допоможу, потім напишу про це у себе в фейсбуці. Це буде моя прихована реклама для інших журналістів. Вони зрозуміють, що я доброзичлива, готова завжди написати колонку і в цілому відкрита до співпраці. Подібні ходи ми придумуємо для наших клієнтів”.

Рекомендації в Instagram

У лютому засновниця салону краси Wow To Go Анна Антонова помітила, що телеведуча Ксенія Собчак виклала знімок з горілкою “Білуга” і чорною ікрою нібито зі свого будинку, хоча сім тижнів тому точно така ж фотографія була опублікована в інстаграмі подруги Антонової з Лос-Анджелеса – спеціаліста з сучасного мистецтва Калісти Феніної.

Коли це підхопили ЗМІ, обидві фотографії з “Білугою” були видалені. На тлі скандалу користувачі Facebook почали активно розміщувати у себе зображення з іронічними підписами. Наступного дня Антонова виклала скріншоти листування, як вона стверджує, з представником компанії “Синергія” (виробник “Білуги”): “Ми хотіли б подякувати вам за відмінний жарт на нашу адресу, це дійсно було забавно. У нас є пропозиція, як можна цей жарт перевести в потрібне нам русло, щоб нікому не нашкодити”. Представник бренду запропонував Антоновій написати у себе в соцмережах, що історія з “Білугою” була продуманим ходом і вилилася в заздалегідь запланований масштабний флешмоб. За це Антоновій запропонували 150 тисяч рублів.

Рекомендаційний маркетинг в Instagram – один з найпопулярніших видів прихованої реклами в інтернеті сьогодні. Користувачі з великим числом передплатників викладають свої фотографії з продуктами брендів-партнерів і описують, де їх можна купити. Великі бренди купують розміщення в соцмережах знаменитостей, а малий і середній бізнес звертається до менш популярних блогерів і відносно недорого залучає нових клієнтів. Таку тактику просування вибрав, наприклад, російський бренд колготок Orodoro. “Ми відкрили фабрику з виробництва колготок в 2013 році, а на ринок вийшли в розпал кризи – в 2014 році. Великі бренди, як Calzedonia, Omsa і Sisi, в 99% випадків купують пряму рекламу на телебаченні. У нас грошей на це немає. Ми почали розкручувати себе через соцмережі і за допомогою блогерів”, – розповідає директор з маркетингу Orodoro Юлія Данилова.

Orodoro вибирала блогерів в ЖЖ і Instagram собі по кишені – тих, у кого було від 5000 до 7000 підписників. Данилова каже, що вартість постів у різних авторів сильно відрізняється і становить від 5 до 25 тисяч рублів. “Нам не соромно за свою продукцію, тому майже 100 блогерів отримали від нас колготки на пробу з проханням написати чесний огляд. Хтось зробив це безкоштовно, а більш популярні автори – за гроші. Не всі відгуки були позитивні, але це і добре – суцільна патока викликає негатив і недовіру”, – вважає Данилова.

Єва Кац (5 o’click) не вірить в подібний рекомендаційний маркетинг: “Звичайно, він ще працює, але вже дискредитував себе. Люди відчувають нещирість таких постів, тому назвати їх прихованою рекламою зараз можна з великою натяжкою”. Данилова з Orodoro частково згодна з цим: попрацювавши з блогерами в ЖЖ і Instagran, вона перейшла до блогерів YouTube – цей канал виявився в рази ефективнішим.

Бренди та відеоблогери

Керівник Діджитал-напрямку PR Partner Ерік Фейзулла впевнений, що відеоблог на YouTube – найефективніший формат прихованої реклами сьогодні. “Практично всі великі гравці масового ринку в сфері fashion & beauty приховано інтегровані в контент відомих відеоблогерів. Користувачі дивляться ролики з назвами “Мої покупки квітня”, “Мій вибір туші”, “Нарешті підібрала собі шампунь” і не підозрюють, що за подібним контентом ховається певний бренд”, – каже Фейзулла.

Одне з найбільш ефективних розміщень реклами для Orodoro якраз було в відеоблозі. Стиліст підбирала весняні образи і розповідала, які з них будуть добре виглядати з тілесними Orodoro, а які – з сірими. Кількість переглядів ролика досягла 100 тисяч. Ефект для бренду був моментальним. За словами Данилової, крім безлічі запитів від звичайних клієнтів фабрика отримала 50 листів від невеликих роздрібних магазинів, які вирішили розмістити продукцію на своїх прилавках.

Найкраще прихована реклама на YouTube продає, якщо блогер дає в описі до відео посилання на сайт рекламодавця, вважає співзасновник продюсерського центру для відеоблогеров Players Костянтин Волгапов. Крім того, він рекомендує брендам звертати увагу на кількість продуктів, показаних в огляді: “Важливо домовитися, що таких продуктів буде один-два в ролику, а не три-п’ять, як люблять деякі автори”. За оцінкою Волгапова, вартість прихованої реклами зазвичай нижча від стандартної: якщо брендований випуск великого б’юті-блогера (від 2 млн підписників) коштує 200 – 250 тисяч рублів, то за приховану рекламу з посиланням в описі автор попросить 50 – 100 тисяч рублів. Представники бренду, який подобається автору і його аудиторії, можуть домовитися про бартер і не платити за рекламу. І хоча може здатися, що прихована реклама знижує довіру передплатників до улюблених відеоблогерів, Волгапов впевнений, що нудна і масивна реклама в блогах дратує глядачів набагато більше, ніж згадка бренду.

Найсвіжіший тренд на ринку прихованої реклами – просування конкретних людей, зірок шоу-бізнесу або тих, хто хоче стати відеоблогерами, продовжує Волгапов. Таким просуванням, наприклад, займається автор відеоблогу “Щоденник хача” Аміран (600 тисяч підписників) – він активно використовує у випусках своїх знайомих і друзів і допомагає розкручуватися декільком музичним проектам. Кліп, який він зняв разом з хіп-хоп-виконавцем Сашею T-killah, набрав на його каналі більше 6 млн переглядів. Слідом Аміран пообіцяв реп-виконавцю мулату вимазатися гуталіном, якщо той пробіжить по Садовому кільцю голим, а запис цієї акції збере більше 20 тисяч лайків. За добу відео з голим мулатом подивилося більше 100 тисяч осіб, а згадка про нього з’явилася в ЗМІ.


Мультфільми на YouTube

У 2014 році команда мультсеріалу “Фіксики” запустила один з перших своїх рекламних проектів. Роздрібна мережа електроніки MediaMarkt почала тоді кампанію зі збору старих батарейок на переробку і потребувала інформаційної підтримки. Основну частину фінансування продакт-плейсменту взяв на себе виробник батарейок Varta, логотип якого з’являється на екрані протягом всієї серії “Батарейки”.

“За сюжетом Фіксики вирішили закопувати батарейки в землю, вважаючи, що дадуть енергію рослині, але тільки нашкодили квітці. В результаті у нас вийшла цікава, емоційна серія з важливим екологічним посилом. Але і збори батарейок в MediaMarkt після прем’єри зросли в три рази, а значить, більше прийшло потенційних покупців в магазини”, – розповідає директор з маркетингу “Фіксики” Олена Осауленко. Серія з продакт-плейсментом була опублікована тільки в інтернеті, а по телевізору вона транслювалася без назв брендів, так як телеканали наполягають на оплаті присутності прямої реклами за високими тарифами. На YouTube-каналі серія мультсеріалу зібрала майже 12 млн переглядів. Діти, що подивилися її, привели в MediaMarkt батьків і здали більше 18 тонн старих батарейок. За оцінками MediaMarkt, кампанія залучила в мережу більше 16 тис. потенційних клієнтів.

Після проекту з MediaMarkt рекламодавці стали приходити до “Фіксиків” самі. Наприклад, в цьому році була випущена серія “Конструктор” про магнітний конструктор Magformer. Його на YouTube подивилось більше 23 млн осіб. “Серія йде шість хвилин. Витрати на її створення менші, ніж витрати на зйомку та розміщення на телебаченні короткого рекламного ролика, а емоційна включеність вища і терміни розміщення нічим не обмежені”, – продовжує Осауленко. “Фіксики” не ставлять такі проекти на потік: кожен з них вимагає індивідуального творчого рішення. Одна серія створюється в середньому дев’ять місяців. Рекламна ідея повинна поєднуватися з художнім світом серіалу: “Найважче – це ввести в наш мультфільм фірмовий персонаж якогось бренду. Для маленьких глядачів це може зруйнувати ту реальність, в яку вони встигли повірити”.

Але незважаючи на те, що така реклама вимагає особливого підходу і вигадки, в її перспективах ринок не сумнівається. “Прихована реклама коштує в сотні разів дешевше, але показує такий же результат, як пряма, якщо не кращий. Реклама на кшталт купи прямо зараз або знижка 50% – налітай! не працює – люди більше не налітають, – підсумовує Дмитро Щукін з iConn App. – До цього вже всі звикли. Доводиться вигадувати щось нове”.

Секрет фирмы

Tags: , , , , ,

This entry was posted on понеділок, квітня 4, 2016 at 07:00 and is filed under Закордон, Статті. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.