Андрій Баранніков

Андрій Баранніков.

Глава SPN Communications Андрій Баранніков про кризу в PR і молодих фахівців

Під час кризи багато компаній скорочують витрати на просування, що серйозно б’є по доходах провідних PR-агентств країни. Чому професіонали в цій сфері все одно потрібні великому бізнесу, як завищені очікування молодих людей розбиваються об ринкові реалії і чому російським фахівцям все ще є чому вчитися, – “Ленте.ру” розповів генеральний директор комунікаційного агентства SPN Communications Андрій Баранніков.

“Лента.ру”: Андрій, сьогодні багато говорять про масштабні трансформації на ринку PR, особливо в умовах кризи. Адже багато компаній намагаються заощадити на просуванні і думають, що впораються з цим самостійно, без залучення PR-агентств. Як це відіб’ється на їхніх стосунках зі ЗМІ та чи страждають від цього професійні піарники?

Баранніков: Знаєте, якось колишній головний редактор ВД “Коммерсант” Андрій Васильєв у своєму виступі перед піарниками чесно сказав їм, що вони взагалі не потрібні. Адже він може сам зателефонувати будь-якому спікеру і вивідати всю потрібну інформацію. Звичайно, він перебільшує, але багато хто думає саме так.

Правда, чомусь забувають, що далеко не у кожного є можливість безпосередньо зв’язатися з ньюсмейкером, так що PR-служби все ж потрібні. Так, в Росії зараз нелегко вести бізнес, але у більшості управлінців вже є досвід подолання двох попередніх криз.

А для піарників такі струси – це навіть добре, адже криза змусить піти з професії тих, хто не володіє необхідними навичками. В останні роки, скажу чесно, PR-індустрія і маркетинг відчували себе досить вільно, особливо в плані зарплат і умов. До мене на співбесіди постійно приходять молоді хлопці 22-23 років, які хочуть собі не найменшу зарплату і пояснюють це лише наявністю диплома за фахом і знанням англійської.

З молодими фахівцями більш-менш зрозуміло. А що сьогодні робити професіоналам з багаторічним досвідом?

Для професіоналів головне завдання полягає в тому, щоб під час кризи зберегти довіру клієнтів до себе і тієї інформації, яка в підсумку потрапляє до ЗМІ. Знаєте, є такий знаменитий гуру PR, легенда професії Пол Холмс, він випускає The Holmes Report – головне видання для професійних піарників, в якому розповідає всю правду про найбільші PR-агентства світу. За це його, до речі, всі побоюються.

І в останні роки на кожній великій конференції він говорить про те, що зараз настав переломний момент – піарників цілком можуть викинути з компаній за непотрібністю. Адже функції PR далеко не завжди очевидні, і якщо ти, грубо кажучи, не здатний себе продати і довести свою корисність, то у будь-якого топ-менеджера неминуче виникає питання “а чим у мене займається той відділ у кількості 20 осіб”.

З іншого боку, PR може остаточно перетворитися на стратегічну функцію зі створення іміджу компаній, адже цей фактор безпосередньо впливає і на їх ринкову капіталізацію, і на обсяг продажів. Але багато піарників банально не можуть пояснити це керівництву, і тому їх функції далеко не завжди оцінюються відповідно. Я переконаний, що на ринку залишаться лише ті, хто дійсно вміє працювати з клієнтами і продавати себе, а ера безглуздого розсилання прес-релізів піде в небуття, як і самі прес-релізи.

А як йдуть справи на Заході, де активно розвиваються інноваційні компанії та стартапи? Адже їм неодмінно потрібно просуватися і створювати про себе позитивну думку в медійному просторі, особливо на тлі протистояння з традиційними гравцями ринку.

Як не дивно, все більш-менш схоже на ситуацію в Росії. Адже на Заході гроші рахують ще краще, ніж у нас. Там основний бич великих PR-агентств – це навіть не криза довіри, а бажання скоротити витрати усередині компаній. Їх керівництво постійно намагається перекласти частину обов’язків із просування на власних співробітників, а агентствам залишається тільки те, що компанії поки не можуть зробити самі.

Тому найбільшим PR-агентствам на Заході доводиться щодня доводити клієнтам свій найвищий рівень компетенцій. До слова, те ж саме і в Росії, тут намагаються рахувати гроші, і на ринку їх стало значно менше.

А що конкретно компанії вважають за краще робити самі? І що залишають агентствам?

Агентствам залишають найскладніші і комплексні завдання. В першу чергу, це розробка PR-стратегії. Тут можна і потрібно залучати професіоналів ринку, адже вони здатні подивитися на компанію з боку і побачити те, на що у співробітників, як то кажуть, “замилено погляд”. Але знову ж таки головну роль відіграє довіра, зазвичай настільки важливу функцію виконують багаторічні партнери з досвідом і репутацією.

Друге завдання – підготовка і проведення великих заходів. Наприклад, Олімпіада в Сочі. В оргкомітету був і власний штат піарників, але зробити все своїми силами в таких випадках просто неможливо. Тому вони наймають цілий пул PR-агентств. Те ж саме зараз відбувається і напередодні чемпіонату світу з футболу 2018 року.

І найголовніше – наявність у агентства тих технологій просування, яких немає ні у кого з конкурентів. А ще багато компаній віддають нам завдання, пов’язані з виконанням безлічі бюрократичних процедур. Прямо підкреслюють, що роботу потрібно виконати з “обов’язковим документальним оформленням”. І я відразу розумію, що там просто тонни паперів.

Сьогодні на ринку спостерігається справжній бум стартапів. Їхнє просування – важливий напрямок для PR-індустрії?

Безумовно, тема дуже цікава. Але є кілька проблем. У багатьох стартапів банально немає грошей на просування. А якщо гроші є, то немає розуміння, як правильно просувати свій продукт на ринку і створювати імідж компанії. Те ж саме можна сказати і про наукову сферу. У ній PR до недавнього часу був відсутній як клас, люди навіть не знали імен сучасних російських вчених. Але ж їх треба просувати усіма можливими способами і створювати всі умови, щоб вони не їхали з країни, а працювали у нас. І результати їх досліджень потрібно обов’язково просувати.

Так що коли мені кажуть, що в PR немає нових напрямків для розвитку, я відразу нагадую про науку. І про сільське господарство. Тому що в масштабах країни там нічого не робиться, і зовсім не через те, що там все погано. Напевно є безліч прекрасних історій і героїв, які можуть стати кейсом національного масштабу.

Ще одна цікава тема – взаємини компаній з держструктурами. Особливо це актуально в інноваційних галузях, де законодавство часто гальмує розвиток бізнесу. Чи можна стверджувати, що функції PR і GR (government relations) поступово об’єднуються?

Ці функції завжди були близькі. Я дуже дивувався, коли в деяких компаніях з нами взаємодіяв PR-директор, а на іншому поверсі над чимось своїм сидів відповідальний за GR. Як на мене, фахівці з PR та GR повинні щодня обмінюватися інформацією або це взагалі повинна бути одна людина.

Хоча є і відмінності. В PR прийнято багато говорити про свої успіхи, а в GR, навпаки, працюють досить закриті люди. І тільки недавно з’явилися GR-конференції, де фахівці можуть обмінятися досвідом. До цього такого не було, але все одно приємно, що GR “виходить з підпілля”.

А чим різняться PR і GR в Росії і на Заході?

Я думаю, в Росії ринок PR і GR спочатку розвивався суто за рахунок інтелектуальних і освічених людей. Але зараз зірок менше, і я поки не бачу молодих хлопців, здатних докорінно змінити ситуацію. Це говорить про те, що свого часу в професію приходили люди без профільної спеціальності, але з потужним гуманітарним бекграундом.

А потім бути фахівцем з PR стало модно, і конкурс на ці напрямки в університетах був просто величезним. В PR і рекламі хотіли працювати буквально всі, особливо дівчата. Адже всі думають, що наша робота – це постійні тусовки з модними хлопцями і вільний графік. Мабуть, роблять висновок за фотографіями на сторінці в Facebook.

У будь-якому випадку я хотів сказати, що в Росії у першого покоління фахівців з PR та GR не було досвіду та профільної освіти, вони просто працювали на стику бізнесу, держави і реклами. На Заході ж ситуація діаметрально протилежна, там цим займаються цілі родини і династії. Так що нам в Росії ще вчитися і вчитися, і не треба цього соромитися.

До речі 8-9 вересня в Петербурзі пройде найбільший в Європі форум для PR-фахівців Baltic Weekend. Ось хороший шанс і відвідати тусовку, і повчитися. Але останнього, звичайно, буде набагато більше.

“Ленте.ру”

Tags: , , , ,

This entry was posted on Вівторок, травня 31, 2016 at 10:00 and is filed under Закордон, Статті. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.