Бред Парскаль.

Бред Парскаль

Як “сільський хлоп” Бред Парскаль за день став найкрутішим політтехнологом світу, розбирався mk.ru.

Звичайно, перемогу на виборах президента США викував, в першу чергу, сам Дональд Трамп. Але вона навряд чи була б можливою без роботи людини, про яку ви, напевно, не чули. Знайомтеся: “комп’ютерний геній” Бред Парскаль. Саме його команда застосувала нові витончені технології обробки американських виборців в інтернеті, і в підсумку “зробила” і ТВ, і інші ЗМІ, які в більшості своїй були на боці Клінтон.

Відповідно до звітів про витрати Трампа і Клінтон на президентську кампанію, Хілларі витратила на роботу з інтернет-ресурсами $3,1 млн. Дональд лише офіційно – майже в п’ять разів більше, $14,2 млн. Одержувачем цих коштів значиться одна-єдина фірма – Giles-Parscale.

Про те, як була організована битва в інтернеті, розповіло агентство Bloоmberg у дуже цікавому матеріалі “У бункері Трампа”, фрагменти якого ми переклали. На момент публікації Bloomberg результат президентських виборів ще не був відомий.

19 жовтня, коли заключні дебати кандидатів у президенти США проходять в Лас-Вегасі, сторінки Дональда Трампа на Facebook і в Twitter управляються Бредом Парскалем, маркетологом, уродженцем Сан-Антоніо, який через стрижку під “їжачок” і довгу бороду виглядає ніби адепт брутальних бойових мистецтв.

Значок на лацкані, виданий Секретною службою США – свідчення його статусу. Перед ним екран з чотирма сотнями заздалегідь заготовлених повідомлень Трампа для Twitter. “Командний центр”, – киває він на свій ноутбук.

Парскаль сидить за довгим столом у величезному трейлері, припаркованому позаду місця, де проходять дебати. Напружена атмосфера і ряди техніків, що поглядають на гігантські монітори, нагадують НАСА в день космічного запуску.

На стіні – плакат з Джуліаном Ассанжем і фразою: “Дорога Хілларі, мені не вистачає ваших секретних листів з електронної пошти”.

22:02: Трамп на сцені, він громить Клінтон за використання закордонних фінансів. “Смали по ній!”, – гаркає Парскаль. Тут же на сторінку Трампа летить твіт: “Фонд брехливої Хілларі – ЗЛОЧИННА ОРГАНІЗАЦІЯ. Час #осушитиболото!”

22:04: Трамп звинувачує Клінтон в тому, що, коли вона була держсекретарем, з Держдепартаменту зникли $6 млрд. У Парскаля вже є твіт: “Головні помічники брехухи замазані в масштабних конфліктах інтересів в Держдепартаменті. МИ ПОВИННІ #осушитиболото”.

Дебати скінчилися, Парскаль з відкритим ноутбуком у руці вибігає з трейлера, щоб привітати Трампа, і відсилає твіти на ходу.

Пізніше у своєму акаунті він зазначає нічний “улов”: “ВЕЛИЧЕЗНІ пожертвування для @realDonaldTrump за добу. Більше 125 тисяч унікальних користувачів пожертвували понад $9 млн! Спасибі, Америко!”

***

Майже всі опитування показують, що Трампа чекає поразка. Але його команда робить ставку на прямий інернет-маркетинг, сподіваючись шокувати світ у день виборів.

Після того, як Трамп гарантував собі висунення в президенти від Республіканської партії, Кушнер (зять Трампа) разом з Парскалем – новачком у політиці, який раніше робив бізнес-сайти для сім’ї Трампа, – почав амбітну цифрову операцію, яку вони охрестили “Проект Аламо” .

“Ми вирішили, що будемо розвивати збір коштів на кампанію через інтернет і виведемо це на абсолютно новий рівень”, – кажуть у штабі Трампа.

Кушнер підключив людей із Силіконової Долини, негласних шанувальників Трампа, експертів з цифрового маркетингу. Адже насправді різниця між політичним і звичайним маркетингом невелика. В результаті база даних “Проекту Аламо” почала визначати політичну стратегію Трампа і маршрути його агітаційних поїздок.

***

У святая святих кампанії Трампа, комп’ютерному центрі, працює більше сотні людей: від європейських фахівців з обробки даних до літніх волонтерів з call-центру.

Незважаючи на запевнення Трампа, ніби він не вірить результатам опитувань, його команда витрачає $100 тисяч на тиждень на соцопитування і використовує складні моделі, що імітують день виборів. Результати показують те ж саме, що й інші прогнози – Трамп програє Клінтон.

Але є різниця: на відміну від організаторів класичних соцопитувань, “цифрові гуру” Трампа отримують результати дуже швидко. І обчислюють, на кого саме направити свої зусилля. 13,5 млн виборців у 16 штатах потрапили в категорію “не визначились, але переконувані”.

Співробітники центру Трампа – а серед них є і ті, хто під час Brexit працював в Лондоні на боці євроскептиків – стверджують, що їм вдалося виокремити виборців, які просто не хочуть зізнаватися в підтримці Трампа і тому відмовляються брати участь в опитуваннях.

Також команда Трампа побудувала спеціальну модель “Battleground Optimizer Path to Victory”, щоб постійно моніторити ситуацію в штатах, дані по яких говорять про їх критичну важливість для отримання переможних 270 голосів вибірників.

Ведеться цільова атака на три групи потенційного електорату Хілларі Клінтон: білі ліберали-ідеалісти, молоді жінки та афроамериканці. На перших мав вплинути скандал з електронним листуванням Клінтон, на других – низка свідків, що звинувачували Білла Клінтона в сексуальних домаганнях, на третіх – підкреслення фрази Клінтон 1996 року, коли вона назвала афроамериканських чоловіків “суперхижаками”.

Один приклад: команда Трампа доклала зусиль, щоб відвернути від Клінтон жінок і чорношкірих виборців, що живуть в кварталі Літтл-Гаїті в Майамі: їм адресно розсилали повідомлення про сумнівні операції Фонду Клінтон на Гаїті.

Зазвичай політики під час передвиборних кампаній витрачають мільйони, щоб зрозуміти інтереси власних потенційних виборців, але Трамп в даному випадку звертався до виборців опонентки.

Разом з тим величезні кошти витрачаються і на підживлення “всесвіту” палких шанувальників Дональда Трампа, більшу частину яких вдалося визначити завдяки Fаcebook. Ближче до дня виборів трампівці розраховують отримати 12-14 мільйонів адрес електронної пошти та іншу контактну інформацію (включаючи дані кредитних карток) людей, які роблять невеликі пожертви на президентську кампанію республіканця.

***

Сорокарічний Бред Парскаль вибився з низів і зайняв місце в оточенні Трампа через те, що всіляко демонстрував готовність служити інтересам його сім’ї.

Парскаль народився в невеликому містечку неподалік від Топеки, штат Канзас – високий “сільський хлоп”, як він себе описує, зміг отримати баскетбольну стипендію в Техаському університеті в Сан-Антоніо. Через травми він закінчив спортивну кар’єру і зайнявся бізнесом.

“У день закінчення університету я пропустив урочисту церемонію, тому що відразу поїхав до Каліфорнії, де бум інтернет-компаній був у розпалі”, – розповідає Бред. Це був 1999 рік.

Парскаль став менеджером з продажу в фірмі, що займається потоковим відео, самостійно навчився програмувати, потім викупив частину акцій компанії, що заробляла на цифровому відео та 3D-анімації. Але після краху доткомів компанія розорилася, він розлучився, і до 2002 року повернувся в Сан-Антоніо без грошей і роботи.

Бред поневірявся в пошуках заробітку, оббиваючи пороги: “У перший рік я ходив по книгарнях, плескав по плечу покупців і питав, чи не потрібна їм допомога в організації купівлі книг по інтернету”.

Одного разу, в 2010 році, у Парскаля задзвонив телефон. Це була Кетті Кей, нова глава компанії “Trump International Realty”.

Вона сказала “Не хочеш спробувати зробити сайт для Трампа?, – згадує Парскаль. – Я попросив 10 тисяч доларів за перший сайт. Думаю, така дешевизна їх шокувала. Потім ми поговорили з Іванкою Трамп. Вони підписали контракт, і я особисто зробив сайт. Я пообіцяв, що поверну всі гроші, якщо сайт їм не сподобається”.

Сайт Трампу сподобався. Потім Парскаль зробив сайти для “Trump Winery” і “Eric Trump Foundation”. Коли Трамп створив комітет із “зондування грунту” щодо можливого президентства, він уже знав, хто може зробити його портал за невеликі гроші: Парскаль попросив… $1500.

До того моменту він став співпрацювати з місцевим дизайнером, і ця співпраця переросла в те саме агентство Giles-Parscale, що заробило мільйони.

***

“Якщо ви відкриваєте бургерну, людям треба пояснити, що ваші бургери хороші, і змусити їх прийти до закладу, – говорить джерело, близьке до Трампа. – Приблизно те ж саме з виборами: ви повинні дізнатися, що потрібно людям, а потім переконати їх: ваш продукт – найкращий”.

Інтернет-кампанія Трампа була, серед іншого, спрямована на те, щоб відстежити виборців, яким уже сподобалися його “бургери”, і переконати їх “купити більше”.

Бред Парскаль почав експериментувати з базою даних виборців, яку він купив у безпартійного продавця, щоб дізнатися, хто виступає за Трампа. Більшість даних надійшло з заявок на квитки на передвиборні мітинги. Потім Парскаль створив свою систему, яка вимагала від прихильників, які купують квитки, підтвердження по мобільному – так в розпорядженні Парскаля опинилися і телефонні номери.

Парскалю виділили гроші, щоб розширити цю базу, і він вирішив все витратити на Facebook. Він розробив моделі, які співвідносять імена виборців з їх профілями в соцмережі, виокремлюють їхніх друзів зі схожими інтересами. Бред вклав у рекламу для цієї аудиторії $2 млн – розміщував він її через свій ноутбук прямо з дому.

Також він використовував аналітичний інструмент Brand Lift, за допомогою якого оцінюють ефективність рекламних стратегій, і стежив, як і хто з користувачів реагує на ролики з Трампом або на його підтримку (можна визначити стать, вік та інші характеристики глядачів).

“Мене завжди дивувало, що люди з політики ставляться до цих технологій як до чогось містичного, – каже Парскаль. – А це звичайні інструменти, які використовують у комерційній сфері”.

***

Після того, як Трамп став офіційним кандидатом в президенти США від Республіканської партії, команда з Республіканського національного комітету (РНК) вилетіла в Сан-Антоніо, щоб зустрітися з Парскалем в його улюбленому мексиканському ресторані та обговорити “злиття команд”.

Глава РНК Райнс Прібус (він буде главою адміністрації президента Трампа – “МК”) тоді хвалився, що з 2012 року вклав понад $100 млн у бази даних виборців та електронну інфраструктуру партії. Роботою з електронними поштовими адресами 6 мільйонів прихильників республіканців в США займався відділ з дюжини осіб.

Щоб теж отримати доступ до цих даних, Трамп провів з РНК окремі переговори про партнерство. Умови виявилися жорсткими. Республіканська партія мала намір залишати собі 80% коштів під час їх збирання через свої бази, віддаючи лише 20-відсотковий залишок на кампанію кандидата.

Команда Трампа, що не займалася активним збором грошей під час праймеріз, була до цього не готова. “Мене поставили в становище “Почни збирати гроші завтра”, – говорить Парскаль.

Коли в червні команда Трампа розіслала по базі перший електронний лист з пропозицією пожертвувати грошей, 60% цих повідомлень опинилися у користувачів у папці “Спам”. Проте, за перші два тижні вдалося зібрати $40 млн.

Тоді Парскаль використав і розширив власний список прихильників Трампа. Він бомбардував їх повідомленнями на Facebook, купував нові поштові бази потенційних симпатиків – наприклад, шанувальників відомого республіканця Ньюта Грінгіча.

Посилання з повідомлень або вели прямо на сторінку для пожертвувань, або – за допомогою кнопок з написами “Будь з Трампом”, “Підтримай Трампа” – на сторінку, де користувача просили залишити контактні дані.

Парскаль запросив в Сан-Антоніо представників різних компаній для консультацій на тему ефективності тієї чи іншої реклами та повідомлень в соцмережах.

Зі 100 тисяч варіантів “трампівського” контенту, запущених в Мережу, були обрані найефективніші, з їх виробниками Парскаль і продовжив працювати.

У результаті зусилля підрозділу Бреда Парскаля не тільки окупилися – вони стали найбільшим джерелом доходу для кампанії Трампа.

На момент написання матеріалу про “бункер Трампа” автори Bloomberg не вірили в його перемогу – але зазначали, що вкладені в інтернет-технології гроші не пропадуть, Трамп зможе використовувати бази даних для бізнесу і політики.

Трамп переміг. А Бред Парскаль відразу отримав визнання як найкрутіший “гуру” в області мережевих політтехнологій.

mk.ru

Tags: , , , , , , , , ,

This entry was posted on четвер, грудня 8, 2016 at 12:21 and is filed under Закордон, Статті. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.